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Prof. Gistri: articolo sulla responsabilità sociale di impresa

Gistri, G., Corciolani, M., Pace, S., (2019) Does the perception of incongruence hurt more? Customers’ responses to CSR crises affecting the main reputation dimension of a company in JOURNAL OF MARKETING MANAGEMENT; 35:7-8; pp. 605 - 633 (ISSN: 0267-257X). Impact Factor 2.229
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Il Journal of Marketing Management (JMM) è la rivista ufficiale dell’Academy of Marketing ed è indicizzata SCOPUS e ISI WEB OF SCIENCE. Si occupa di tutti gli aspetti inerenti la teoria e la pratica del marketing. Il mandato intellettuale del Journal comprende l’approfondimento della conoscenza del marketing a 360 gradi. Ciò significa che il JMM è uno degli sbocchi principali per gli studiosi di marketing e comportamento del consumatore in quanto accoglie contributi provenienti da tutto lo spettro paradigmatico e metodologico.

Nella letteratura di management un tema molto attuale e dibattuto è inerente al ruolo e all’impatto che le imprese svolgono/producono nei confronti della società. L’elemento distintivo della responsabilità sociale d’impresa (Corporate Social Responsibility - CSR) è quello di affiancare alla responsabilità economica anche una responsabilità sociale, che crei valore per tutto ciò che ruota intorno all’impresa: le persone, il territorio e l’ambiente. Significa in sostanza soddisfare le esigenze del cliente e saper gestire allo stesso tempo le aspettative di tutti gli stakeholder di riferimento.

In generale dunque la CSR genera benefici per le aziende e l’intera società. Molte imprese scelgono proprio la CSR come elemento cardine della loro reputazione in modo da esaltare il loro posizionamento sul mercato. Tuttavia, la CSR espone l’impresa anche a potenziali rischi quando ad esempio un evento critico come una crisi, va ad intaccare proprio la dimensione sulla quale ha costruito la sua reputazione. Cosa succede ad un’azienda che è ben reputata per il suo eccellente clima lavorativo se viene coinvolta in uno scandalo inerente lo sfruttamento dei lavoratori? Sarebbe diverso se lo scandalo riguardasse altre dimensioni della responsabilità sociale quali ad esempio il rispetto dell’ambiente o le condizioni di mercato? Quale tipo di strategia di risposta post-crisi sarebbe migliore per ridurre i danni correlati?

Per rispondere a queste domande, il presente articolo introduce il concetto della “percezione di incongruenza” da parte del consumatore (Consumer Perceived Incongruence - CPI) nella letteratura di crisis management. Infatti, una crisi che coinvolge un’impresa ben reputata sembra innescare di per sé una percezione di incongruenza da parte degli stakeholder, che devono confrontarsi con informazioni di diversa valenza. Da un lato, sanno che l’azienda ha una buona reputazione, dall’altro notano che la stessa azienda è coinvolta in un evento critico che la contraddice e mette in discussione la sua attività. Di conseguenza, in caso di corrispondenza tra la dimensione CSR per la quale un’azienda è ben reputata e l’evento scatenante di una crisi, la percezione d’incongruenza sarà superiore rispetto a casi di non corrispondenza. Ad esempio, lo stesso incidente ambientale danneggerà più significativamente un’azienda riconosciuta per essere sensibile alle questioni ecologiche (alto CPI) di una riconosciuta invece per la trasparenza delle sue comunicazioni (cioè basso CPI).

La ricerca si compone di Attraverso tre studi sperimentali. Il primo dimostra che un CPI elevato - rispetto a un CPI basso - peggiora le risposte dei consumatori in termini di atteggiamento nei confronti dell’impresa, passaparola positivo e intenzione di acquisto nei confronti dei suoi prodotti. Il secondo studio mostra che questi effetti negativi sono mediati dalla percezione di uno stato di disagio da parte del consumatore. Il terzo studio suggerisce che, nei casi di CPI elevato, la strategia delle scuse supera quella della compensazione nel ridurre gli effetti negativi che la percezione di disagio produce sulle risposte dei consumatori.

Una strategia di scuse è dunque più efficace in caso di elevata percezione di incongruenza in quanto la scusa rappresenta pubblicamente la promessa che gli errori saranno corretti e le cose torneranno alla normalità. In caso di bassa percezione di incongruenza, al contrario, l’implicazione manageriale è che dovrebbe essere usata una strategia di compensazione poiché le due alternative sembrano essere ugualmente efficaci nell’attenuare le reazioni negative dei consumatori nei confronti dell’azienda ma la compensazione tende ad essere più sostenibile in termini di costi.